Istnieje wiele rozważań na temat znaczenia strategii dla przedsiębiorstw i innych uczestników gospodarki, dlatego też podejmowane są wielokrotne próby znalezienia możliwie najbardziej odpowiedniej definicji. Nie należy jednak oczekiwać jednolitego rozumienia strategii, ponieważ w każdym rozważaniu i przy każdej próbie definicji zwykle brane są pod uwagę różne warunki i kierunki.
Najważniejsza i najczęściej cytowana do tej pory definicja pochodzi od profesora Harvardu Michaela E. Portera z jego raczej normatywnym poglądem. Jego zdaniem przedsiębiorstwa mogą mieć dobrą lub złą strategię. Może się również zdarzyć, że firma uważa, że ma strategię, ale w praktyce nie odpowiada ona znaczeniu tego terminu. Dzieje się tak, ponieważ koncentrują się na niewłaściwych elementach i na przykład zwracają większą uwagę na proces niż na rzeczywisty cel.
Właściwy cel
Rodzi to również zasadnicze pytanie o oczekiwane wyniki lub właściwe nazwanie lub określenie pożądanego celu. Czy celem zawsze powinien być wzrost i maksymalizacja zysków, czy raczej należy skupić się na dostarczaniu unikalnej propozycji wartości wybranym grupom docelowym, co ostatecznie powinno prowadzić do wzrostu? Porter nie ma wątpliwości:
Strategia to właściwe dopasowanie kluczowych decyzji i działań, które powinny prowadzić do osiągnięcia wyjątkowej pozycji i stworzenia konkurencyjnej oferty poprzez zwiększenie wydajności.
Czym więc jest strategia? To indywidualna odpowiedź na pytanie, w jaki sposób firma pozycjonuje się w stosunku do wybranej grupy docelowej. Strategia oznacza dokonanie wyboru, komu co i w jaki sposób jest oferowane oraz konsekwentne dostosowywanie do tego celu wszystkich kolejnych decyzji i działań. Tylko w ten sposób można osiągnąć wzrost efektywności, ale nie w sensie ogólnym, lecz pod kątem docelowej propozycji wartości, poprzez którą firma chce się pozycjonować. W skrócie:
Strategia to właściwa droga z właściwymi środkami do właściwych celów. Wymaga to planowania, wdrażania i ciągłej optymalizacji w celu poprawy niezbędnej koordynacji.
Właściwe etapy
Jak przedsiębiorstwo może prawidłowo korzystać ze strategii lub jak można prawidłowo opracować strategię?
- Planowanie: Punktem wyjścia dla każdej strategii jest poznanie swoich mocnych stron i podjęcie decyzji o wykorzystaniu ich do stworzenia unikalnej propozycji wartości. W tym celu należy podjąć decyzję o tym, którzy klienci powinni być naszą grupą docelową. Należy skupić się na zaspokajaniu konkretnych potrzeb, co logicznie oznacza rezygnację z innych grup docelowych. Plan przedstawia drogę do osiągnięcia tego celu.
- Wdrożenie: Teraz wszystkie decyzje i działania są podejmowane na różnych poziomach, aby uruchomić plan. Główny nacisk kładziony jest na jak najlepszą koordynację działań oraz efektywne wykorzystanie dostępnych zasobów i funduszy. Prowadzone są prace nad stworzeniem indywidualnego łańcucha wartości dostosowanego do celu.
- Optymalizacja: Nie ma idealnego planu, a każde wdrożenie wymaga dalszych ulepszeń w zakresie prowadzonych działań i wykorzystywanych zasobów. Docelowa propozycja wartości nie zmienia się, ale sposób jej osiągnięcia jest optymalizowany.