Jak stać się bardziej konkurencyjnym?

Jak to często bywa, nie ma niestety jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób firma może stać się bardziej konkurencyjna. Wpływa na to wiele czynników, a wiele zależy również od branży, w której działamy, stworzonej oferty i posiadanych zasobów. Ponadto należy również rozróżnić konkurencyjność poszczególnych produktów i marki jako całości. Dlatego niezwykle trudno jest znaleźć jedną ścieżkę, która może mieć zastosowanie do wszystkich graczy.

Względna konkurencyjność

Konkurencyjność jako termin marketingowy powinna być również postrzegana znacznie bardziej relatywnie, tj. zawsze w odniesieniu do wybranej grupy docelowej, dla której zbudowano propozycję wartości. Ostatecznie chodzi o przekonanie tej konkretnej grupy o wartości i wyjątkowości tej oferty, przy czym ta wyjątkowość powinna być również rozumiana w kategoriach względnych.

W zglobalizowanej i coraz bardziej cyfrowej gospodarce nie powinniśmy oczekiwać, że zbudujemy absolutną przewagę nad konkurencją. Może się więc zdarzyć, że nasze Unikalne Oferty Sprzedaży są również obecne u innych dostawców. Znacznie ważniejsze jest jednak, aby grupa docelowa, do której chcemy dotrzeć, postrzegała naszą ofertę i naszą markę jako coś wyjątkowego i unikalnego, niezależnie od tego, co robi konkurencja. To powinna być podstawa naszej konkurencyjności.

Model pięciu poziomów produktu

Tym, co może nam pomóc w stworzeniu konkurencyjnej oferty, a co ważniejsze, we właściwym zidentyfikowaniu korzyści, które są kluczowe dla naszej grupy docelowej, jest model pięciu poziomów produktu autorstwa guru marketingu Philipa Kotlera. Model ten można zastosować zarówno do poszczególnych produktów, jak i całej marki:

• Poziom 1: Korzyść podstawowa (Core Product)
• Poziom 2: Produkt rzeczywisty (Generic Product)
• Poziom 3: Produkt oczekiwany (Expected Product)
• Poziom 4: Produkt ulepszony (Augmented Product)
• Poziom 5: Produkt potencjalny (Potential Product)

Podczas gdy poziomy 1 i 2 mają znaczenie techniczne (podstawowy produkt z konkretną funkcją), poziomy 3 i 4 dotyczą atrakcyjności rynkowej.

Aby oferta była brana pod uwagę przez grupę docelową, musi spełniać zwykłe oczekiwania. Powinna zatem zawierać wszystkie elementy, cechy i warunki, które są powszechnie oczekiwane i oferowane. Tylko wtedy można mówić o podstawowej atrakcyjności rynkowej, ale nie czyni to produktu lub marki prawdziwie konkurencyjnymi.

Budowanie indywidualnych Unikalnych Ofert Sprzedaży zaczyna się od chęci przekroczenia cech oczekiwanych przez odbiorców i stworzenia lepszej atrakcyjności rynkowej. Aby było to w ogóle możliwe, trzeba wiedzieć, czego tak naprawdę oczekuje grupa docelowa. Punktem wyjścia powinny być zatem rzeczywiste potrzeby klientów, a niekoniecznie konkurencja. Ostatecznie to indywidualna decyzja firmy, w jaki sposób chce przekroczyć oczekiwania grupy docelowej.

Budowanie konkurencyjności

Najważniejszą rzeczą jest jednak zrozumienie, że budowanie konkurencyjności nie polega na prześciganiu konkurentów, ale na dostarczaniu naszym beneficjentom oferty usług, którą uważają za bardziej wartościową niż te oferowane przez innych. Proces ten nigdy nie powinien się kończyć, co znajduje również odzwierciedlenie na poziomie piątym i w potencjalnym rozwoju produktu.