Prowadzenie działań marketingowych przez firmy powinno być czymś oczywistym. Trzeba bowiem zakomunikować stworzoną propozycję wartości, wzbudzić i konsekwentnie zwiększać zainteresowanie produktem, a w końcu doprowadzić do podjęcia konkretnego działania przez świadomie wybraną grupę docelową. Uniwersalny i popularny model AIDA wyraża tę ścieżkę za pomocą etapów Attention, Interest, Desire i Action. To bez wątpienia powinna być podstawa każdej strategii marketingowej.
Firmy B2C i B2B
Podczas gdy firmy, których klientami są osoby prywatne (B2C), zawsze podążały za tą koncepcją i przede wszystkim wykorzystywały do tego celu świat cyfrowy, ponieważ to właśnie tam można znaleźć konsumenta końcowego, wiele firm B2B nadal jest odpornych na nowoczesne środki marketingowe i cyfryzację marketingu. Ważnym tego powodem jest założenie, że firmy jako klienci nie szukają informacji i ofert w sieci w ogóle lub znacznie rzadziej. Z tego powodu firmy B2B mogą korzystać z mechanizmów i rozwiązań cyfrowych tylko w ograniczonym zakresie.
Account Based Marketing
Oczywiście zawsze będą istniały branże, w których ze względu na specyfikę oferty lub ograniczoną liczbę odbiorców nie prowadzi się szeroko zakrojonych działań marketingowych w sieci. Zamiast tego skupia się na pozyskiwaniu i obsłudze pojedynczych, zazwyczaj dużych firm. Celem jest maksymalna personalizacja i dostosowanie do potrzeb tych odbiorców. Ale i na to jest nowoczesna metoda marketingowa, zwana Account Based Marketingiem (ABM). Może i powinna opierać się na tych samych mechanizmach i instrumentach, co klasyczny marketing cyfrowy.
Kwestia woli
Można by długo dyskutować, czy i w jakim stopniu firmy z poszczególnych sektorów powinny korzystać z nowoczesnych form komunikacji i kanałów marketingowych. Oczywiście zawsze będą istnieć różnice, ale co do zasady marketing nie rozróżnia dostawców B2C i B2B. Ostatecznie zawsze chodzi o to, czy ktoś chce i ma odpowiednie zasoby, aby pójść o krok dalej w celu optymalizacji pozyskiwania i obsługi klientów poprzez automatyzację. Jest to niewątpliwie oczekiwane od przedsiębiorstw, które aspirują do posiadania profesjonalnej prezencji w sieci
Jak więc powinien działać nowoczesny marketing B2B?
- TAK dla marketingu: Nowoczesny marketing B2B zaczyna się od decyzji o działaniach marketingowych, a zwłaszcza o cyfryzacji prezencji marki. Rzadko istnieje wiarygodne wytłumaczenie, dlaczego firma powinna zrezygnować z marketingu cyfrowego. Oczywiście wymaga to nowych umiejętności, ale wyniki, jeśli zostaną prawidłowo wdrożone, powinny zamortyzować początkową inwestycję i przekroczyć oczekiwania.
- Weryfikacja profilu klienta: Mimo że oferta skierowana jest do firm, osobami decyzyjnymi w tych firmach pozostają osoby fizyczne, które w wielu przypadkach zachowują się w taki sam sposób, jak prywatni konsumenci. W praktyce oznacza to, że przed podjęciem decyzji o zakupie informują się o istniejących opcjach, przeprowadzając własną analizę w sieci. W ten sposób odbywa się proces uczenia się, a klient jest znacznie lepiej przygotowany do ewentualnej rozmowy sprzedażowej. Dla dostawcy oznacza to konieczność aktywnego kształtowania tego procesu poprzez znacznie lepsze rozpoznanie rzeczywistych potrzeb potencjalnego klienta i zaprezentowanie się jako ekspert już na etapie poszukiwania informacji. Wymaga to oczywiście wykorzystania nowoczesnych narzędzi komunikacji.
- Długoterminowa strategia treści: Jeśli lepiej zrozumiesz oczekiwania klienta, możesz odpowiednio zoptymalizować swoją ofertę. Dotyczy to również fazy przygotowawczej, w której klient powinien postrzegać markę jako eksperta i doradcę. O ile w przypadku firm B2C pojedyncze artykuły często wystarczają jako inspiracja i motywacja do działania, o tyle firmy B2B zazwyczaj potrzebują dłuższej prezentacji treści. Nierzadko strategia contentowa opiera się na kilku etapach, które krok po kroku prowadzą klienta przez proces uczenia się, by ostatecznie doprowadzić do podjęcia decyzji zakupowej. Trudno wyobrazić sobie ten proces bez wykorzystania nowoczesnych mechanizmów, takich jak marketing automation.
- Technologia i automatyzacja: Nowoczesny marketing B2B wymaga profesjonalnej prezencji w sieci, co z kolei nie jest możliwe bez zastosowania odpowiedniej technologii, a także bez marketingu. Istnieje zatem wzajemna zależność. Firma, która chce prowadzić profesjonalny marketing, musi zainwestować we własną infrastrukturę technologiczną. Strona internetowa jako fundament prezencji w sieci musi służyć jako narzędzie contentowe, SEO, reklamowe, e-mail marketingowe, a także CRM. Wszystkie mechanizmy w ramach procesu uczenia się, przez który ma przejść klient, a także cała ścieżka klienta (Customer Journey), muszą być maksymalnie skoordynowane i zautomatyzowane. Przykładowo, wypełnienie prostego formularza w celu pobrania przewodnika powinno automatycznie uruchamiać kilka działań (automatyczna wiadomość e-mail, przekierowanie na konkretną stronę, powiadomienie członka zespołu itp.). Infrastruktura powinna być tutaj wykorzystywana jako zaprogramowana maszyna.
- Integracja marketingu i sprzedaży: Marketing musi przygotować faktyczną sprzedaż i zapewnić zespołowi sprzedaży (jeśli taki istnieje) leady o wysokim lub wyższym prawdopodobieństwie sprzedaży. Aby to się udało, należy bardzo precyzyjnie określić, kiedy kontakt staje się potencjalnym klientem. Marketing i sprzedaż muszą być również połączone za pomocą wspólnej platformy, aby w jak największym stopniu zautomatyzować procesy. Wiele nowoczesnych narzędzi CRM doskonale nadaje się do takiej integracji, również z własną stroną internetową firmy. Tylko tak zoptymalizowana struktura może przenieść wyniki działań marketingowych na wyższy poziom.
Marketing B2B to bardzo złożony temat, a powyższe punkty pokazują jedynie zarys ścieżki, którą powinny podążać nowoczesne firmy B2B. Najważniejsze jest uświadomienie sobie, że nowoczesne kanały komunikacji i mechanizmy marketingowe powinny być wykorzystywane przez każdą firmę i dostosowane do jej własnych potrzeb. To podstawa nowoczesnej strategii marketingowej.