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Marketing aus der Sicht von Key Performance Indicators

Publikationen über e-commerce.& marketing.

Dr. Przemysław Jóskowiak

Dr. Przemysław Jóskowiak

Gründer und CEO von EECOM

Marketing ist ein sehr weit gefasster Begriff, der auf vielfältige Weise definiert und interpretiert werden kann. Nach Ansicht der American Marketing Association sollte es als eine Sammlung von Aktivitäten, Regeln und Prozessen verstanden werden, die zur Schaffung, Kommunikation und Bereitstellung von Angeboten, welche für Kunden von Wert sind, führen. Dieser Auffassung kann man zweifellos zustimmen, aber der praktische Nutzen für Fachleute, die sich mit Marketing beschäftigen, ist eher gering.

Bedeutung von Key Performance Indicators

Ein sehr interessanter und zugleich hilfreicher Ansatz könnte dagegen die Interpretation des Marketings aus der Perspektive von Key Performance Indicators (KPIs) sein. Diese Schlüsselkennzahlen bzw. Leistungsindikatoren sollen dazu dienen, die Ergebnisse der unternehmerischen Aktivitäten im Hinblick auf die Erreichung grundlegender Ziele zu messen. Sie sehen natürlich für Marketing, Vertrieb und andere Bereiche unterschiedlich aus. Von großer Bedeutung ist auch, dass die Leistungsindikatoren an die Tätigkeiten und strategischen Ziele des Unternehmens angepasst sind. Nur dann können sie für eine zuverlässige Bewertung verwendet werden.

Key Perfomance Indicators im Bereich Marketing

Die für das Marketing in einem Unternehmen verantwortlichen Personen können die Leistung der durchgeführten Marketing- und Werbemaßnahmen anhand von bewusst ausgewählten und angepassten Indikatoren bewerten. Gleichzeitig geben diese Indikatoren Aufschluss darüber, was vom Marketing erwartet wird und wie man Marketing richtig versteht.

Zu den aussagestärksten KPIs im Bereich Marketing gehören zweifelsohne folgende Kennzahlen:

  1. Customer Lifetime Value (CLV): Der Kundenwert gibt Auskunft darüber, wie viel Umsatz mit einem einzelnen Kunden im Laufe der Zusammenarbeit oder Geschäftsbeziehung zu erwarten ist und wie das Wachstum des Unternehmens aussieht. Anhand dieser Kennzahl wird beurteilt, ob sich die Investition in den Kunden und in ganze Kundensegmente überhaupt lohnt und welches Budget für die Neukundengewinnung erforderlich ist. Auf der Basis des CLV werden natürlich auch strategische Entscheidungen getroffen, insbesondere in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln soll. Aus der Sicht des Marketings hingegen wird die Notwendigkeit deutlich, eine langfristige Beziehung zu Kunden aufzubauen, die einen höheren Wert haben. In diesem Sinne bedeutet Marketing die Gestaltung einer Customer Journey, die die Kundenbindung nachhaltig stärkt.
  2. Customer Acquisition Cost (CAC): Die Kosten für die Kundengewinnung geben Aufklärung darüber, wie viel man für einen neuen Kunden bezahlen muss. Diese Kennzahl ist natürlich sehr wichtig für die Bewertung der laufenden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, aber besonders aussagekräftig ist sie in Bezug auf den CLV. Sind die Kosten mittelfristig höher als der Kundenwert, kann dies ein Hinweis auf ein Problem des gesamten Geschäftsmodells sein. Schließlich geht es darum, Kunden anzusprechen, die eine entsprechende Rentabilität bei niedrigeren Marketingauflagen gewährleisten können. Hier ist in erster Linie der Bereich Marketing angesprochen, der genau solche potenziellen Kunden für einen plausiblen Preis liefern sollt. Marketing bedeutet also die Notwendigkeit der ständigen Rationalisierung aller Vermarktungsmaßnahmen.
  3. Marketing und Sales Qualified Leads (MQL u. SQL): Die E-Mail-Adresse eines Nutzers wird noch nicht als Lead mit Chancen auf einen neuen Kunden betrachtet. In diesem Fall handelt es sich um einen gewöhnlichen Lead, der erst im Laufe der nachfolgenden Aktivitäten als MQL qualifiziert werden kann. Diese Aufgaben werden logischerweise von der Marketingabteilung wahrgenommen, die in diesem Sinne als Filter für wichtige Kontakte verstanden werden muss. Durch sogenannte Lead-Nurturing-Maßnahmen (mit dem Ziel, die Beziehung zum Kunden zu vertiefen) kann der MQL dann in einen für den Vertrieb geeigneten Kandidaten (SQL) umgewandelt werden. Beide Metriken spielen eine wichtige Rolle bei der Bewertung der Effektivität der Customer Journey. Von Marketern wird erwartet, dass sie den Markt und die ausgewählte Zielgruppe mehrfach segmentieren und verifizieren, natürlich in Absprache mit dem Vertriebsteam. In vielen Fällen ist es eben die Marketingleistung, die über einen erfolgreichen Verkauf entscheidet. Dies macht Marketing auch zu einem wichtigen Verkaufsinstrument.
  4. Return on Ad Spend (ROAS) und Conversion Rate (CR): Die Generierung von Leads ist heute ohne konsequente Werbemaßnahmen in populären Netzwerken kaum noch denkbar. Natürlich sollte die Wirksamkeit der durchgeführten Kampagnen permanent überprüft werden. Auch hier ist es die Aufgabe der Marketer, zu bestimmen, was genau überprüft werden soll. Werbekampagnen führen nicht immer zu einem Verkauf. Wird Werbung geschaltet, um eine Empfängerliste für den Newsletter aufzubauen, gibt es zwar einen CR-Wert, aber die Ermittlung des ROAS-Wertes ist eher schwierig oder die Kennzahl ist nicht aussagekräftig. Anders verhält es sich bei Kampagnen, die auf die Steigerung des Absatzes abzielen. In diesem Fall ist es möglich zu bestimmen, wie viel Gewinn (ROAS) die geschalteten Anzeigen bringen. Bei gut konzipierten und vorbereiteten Kampagnen sollte ein hoher CR-Wert zu einem hohen ROAS-Wert führen. Das Marketing ist hier direkt für die Gestaltung einer starken CR- und ROAS-Werbekampagne verantwortlich.

Die Liste der wichtigsten Leistungsindikatoren kann lang werden, wenn man sehr ins Detail geht. Zweifelsohne gehören die oben genannten KPIs jedoch zu den aussagekräftigsten, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte. Zugleich kann man anhand dieser Kennzahlen die Bedeutung des Marketings besser verstehen. Es sind Entscheidungen, Aktionen und Prozesse, die einen loyalen Kundenstamm aufbauen sollen. Diese Kunden haben den Weg vom MQL zum SQL zurückgelegt. Sie haben die Conversion Rate und den ROAS erhöht. Sie liefern einen hohen Kundenwert und die Kosten für ihre Akquisition waren niedriger als bei anderen Kunden. Dies ist der Idealfall, den wir anstreben.

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