Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass Unternehmen Marketingaktivitäten durchführen. Denn das geschaffene Wertangebot muss kommuniziert werden, das Interesse am Produkt muss geweckt und konsequent gesteigert werden, und schließlich muss eine konkrete Handlung der bewusst ausgewählten Zielgruppe herbeigeführt werden. Das universelle und populäre AIDA-Modell drückt diesen Weg mit den Stufen Attention, Interest, Desire und Action aus. Dies sollte zweifelsohne die Grundlage jeder Marketingstrategie sein.
B2C- und B2B-Unternehmen
Während Unternehmen mit Privatpersonen als Kunden (B2C) seit jeher diesem Konzept folgen und hierfür primär die digitale Welt nutzen, da genau dort der Endverbraucher zu finden ist, sind viele B2B-Unternehmen noch immer resistent gegenüber modernen Marketingmaßnahmen und der Digitalisierung des Marketings. Ein wichtiger Grund dafür ist die Annahme, dass Unternehmen als Kunden gar nicht oder viel seltener im Internet nach Informationen und Angeboten suchen. Aus diesem Grund können B2B-Unternehmen digitale Mechanismen und Lösungen nur bedingt nutzen.
Account-based Marketing
Natürlich wird es immer Branchen geben, wo aufgrund der Spezifität des Angebots oder der begrenzten Zahl von Empfängern keine breiten Marketingmaßnahmen im Internet durchgeführt werden. Stattdessen liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnung und Betreuung einzelner, meist großer Unternehmen. Das Ziel ist eine maximale Personalisierung und Anpassung an die Bedürfnisse dieser Empfänger. Doch auch hierfür gibt es eine moderne Marketingmethode, die sich Account-based Marketing (ABM) nennt. Es kann und sollte sich auf die gleichen Mechanismen und Instrumente stützen wie das klassische digitale Marketing.
Eine Frage des Willens
Man könnte lange darüber diskutieren, ob und inwieweit Unternehmen aus einzelnen Branchen moderne Kommunikationsformen und Vermarktungskanäle nutzen sollten. Natürlich wird es immer Unterschiede geben, aber in der Regel macht das Marketing keinen Unterschied zwischen B2C- und B2B-Anbietern. Letztlich ist es immer die Frage, ob man gewillt ist und auch die entsprechenden Ressourcen hat, einen Schritt weiter zu gehen, um die Kundengewinnung und -betreuung durch Automatisierung zu optimieren. Dies wird von Unternehmen, die eine professionellen Online-Präsenz anstreben, zweifelsohne erwartet.
Wie sollte demnach modernes B2B-Marketing funktionieren?
- Ein JA zu Marketing: Modernes B2B-Marketing beginnt mit der Entscheidung für Marketingaktivitäten und vor allem für die Digitalisierung des Markenauftritts. Es gibt selten eine plausible Erklärung dafür, warum ein Unternehmen auf digitales Marketing verzichten sollte. Sicherlich erfordert es neue Fähigkeiten, aber die Ergebnisse sollten, wenn sie richtig umgesetzt werden, die Anfangsinvestitionen amortisieren und die Erwartungen übertreffen.
- Verifizierung des Kundenprofils: Obwohl sich das Angebot an Unternehmen richtet, bleiben die Entscheidungsträger in diesen Unternehmen Einzelpersonen, die sich in vielen Fällen genauso verhalten wie private Verbraucher. In der Praxis bedeutet dies, dass sie sich vor einer Kaufentscheidung durch eigene Recherchen im Internet über die bestehenden Möglichkeiten informieren. So findet ein Lernprozess statt und der Kunde ist viel besser auf ein mögliches Verkaufsgespräch vorbereitet. Für den Anbieter bedeutet das die Notwendigkeit diesen Prozess aktiv mitzugestalten, indem man viel besser die realen Bedürfnisse des potenziellen Kunden erkennt und sich als Experte bereits in der Phase der Informationssuche präsentiert. Dazu muss man natürlich die modernen Kommunikationstools nutzen.
- Langfristige Content-Strategie: Wenn man die Erwartungen der Kunden besser versteht, kann man sein Angebot entsprechend optimieren. Dies gilt auch für die Vorbereitungsphase, in der der Kunde die Marke als Experte und Berater wahrnehmen soll. Während bei B2C-Unternehmen oft einzelne Beiträge als Inspiration und Handlungsmotivation ausreichen, benötigen B2B-Unternehmen meist eine längere Content-Präsentation. Nicht selten basiert die Content-Strategie auf mehreren Stufen, die den Kunden Schritt für Schritt durch den Lernprozess führen, um am Ende eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Dieser Prozess ist ohne den Einsatz moderner Mechanismen wie der Marketingautomatisierung (Marketing Automation) nur schwer vorstellbar.
- Technologie und Automatisierung: Modernes B2B-Marketing erfordert einen professionellen Online-Auftritt, der wiederum ohne den Einsatz entsprechender Technologie und auch ohne Marketing nicht möglich ist. Es besteht also eine gegenseitige Abhängigkeit. Ein Unternehmen, das professionelles Marketing betreiben will, muss in eine eigene technologische Infrastruktur investieren. Die Website als Fundament der Online-Präsenz muss als Content-, SEO-, Werbe-, E-Mail-Marketing- und auch CRM-Tool dienen. Alle Mechanismen innerhalb des Lernprozesses, den der Kunde durchlaufen soll, sowie die gesamte Customer Journey müssen koordiniert und maximal automatisiert werden. Das Ausfüllen eines einfachen Formulars zum Herunterladen eines Leitfadens sollte beispielsweise automatisch mehrere Aktionen auslösen (automatische E-Mail, Weiterleitung auf eine bestimmte Seite, Benachrichtigung eines Teammitglieds usw.), um den qualifizierten Lead schließlich in einen Kunden zu verwandeln. Die Infrastruktur sollte hier als programmierte Maschine genutzt werden.
- Integration von Marketing und Vertrieb: Das Marketing muss den eigentlichen Verkauf vorbereiten und dem Vertriebsteam (falls vorhanden) Leads mit einer hohen oder höheren Verkaufswahrscheinlichkeit liefern. Damit dies gelingt, muss ganz genau definiert werden, wann ein Kontakt zu einem potenziellen Kunden wird. Marketing und Vertrieb müssen zudem über eine gemeinsame Plattform verbunden sein, um Prozesse so weit wie möglich zu automatisieren. Viele moderne CRM-Tools eignen sich hervorragend für eine solche Integration, auch mit der unternehmenseigenen Website. Nur eine derart optimierte Struktur kann die Ergebnisse der Marketingaktivitäten auf ein höheres Niveau bringen.
B2B-Marketing ist ein sehr komplexes Thema und die oben genannten Punkte zeigen nur eine Skizze des Weges, den moderne B2B-Unternehmen gehen sollten. Das Wichtigste ist die Erkenntnis, dass moderne Kommunikationskanäle und Marketingmechanismen von jedem Unternehmen genutzt und an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden sollten. Dies ist die Grundlage einer modernen Marketingstrategie.
