[acf field="tytul_publikacji"]


[acf field="autor"] [acf field="rodzaj_publikacji"] [acf field="data_publikacji"]

Z artykułu dowiesz się, czym jest Unikalna Oferta Sprzedaży w działalności sprzedażowej w sieci (działalność e-commerce) oraz jakie ma znaczenie dla budowy przewag konkurencyjnych oraz strategicznego pozycjonowania firmy i biznesu.


Definicja Unikalnej Oferty Sprzedaży

Unikalna Oferta Sprzedaży (w skrócie USP od angielskojęzycznego zwrotu Unique Selling Proposition) jest pojęciem marketingowo-strategicznym wyrażającym ideę budowania przewagi konkurencyjnej, która jest konieczna do osiągnięcia rentowności i/lub maksymalizacji zysku przez firmę lub biznes. Kryje się za tym dość prosta zasada: Jeśli chcemy zagwarantować sobie sprzedaż, powinniśmy oferować produkty, które dla naszego odbiorcy (w jego odczuciu) są jak najbardziej „unikalne”, czyli innymi słowy „atrakcyjne”.

Unikalność ma tutaj charakter relatywny, czyli nie chodzi o to, aby sprzedawać produkty, które nie są dostępne w innych miejscach (jest to obecnie bardzo trudne do zrealizowania), lecz o to, aby nasza całościowa oferta była na tyle „atrakcyjna”, aby nakłonić odbiorców do skorzystania z niej. W konsekwencji chcemy bowiem, aby klient, mając do wyboru różnych dostawców, zdecydował się właśnie na naszą ofertę, a nie ofertę naszej konkurencji. W praktyce decyduje o tym wiele czynników, nie tylko sam produkt.

Pojęcie Unikalnej Oferty Sprzedaży dotyczy zarówno biznesów stacjonarnych (działających w gospodarce realnych) jak i tych, dla których jedynym lub głównym kanałem sprzedażowym jest Internet (realizujących sprzedaż e-commerce). Nie ma jednak wątpliwości co do tego, że to właśnie narzędzia dostępne w sieci ułatwiają eksponowanie i rozpowszechnianie przekazów USP.  Widzimy je na stronach internetowych wielu e-sklepów i serwisów:

  • ZALANDO.PL: „Największy wybór modowych trendów w Europie”
  • GOMEZ.PL: „The finest premium brands”
  • DEKORIA.PL: „Polska marka, która tworzy europejskie wnętrza”

Rodzaje Unikalnej Oferty Sprzedaży

Możemy wyróżnić 2 rodzaje Unikalnej Oferty Sprzedaży:

Produktowa Unikalna Oferta Sprzedaży (Produktowa USP)


W tym przypadku o Unikalnej Ofercie Sprzedaży decyduje sam produkt, który ma charakter wyjątkowy i w danej formie nie jest dostępny u innych dostawców. Ten rodzaj USP dostępny jest dla producentów (także dostawców innych produktów w sieci, np. produktów cyfrowych) lub pośredników, którzy np. posiadają licencję na wyłączność (czyli są jedynymi dystrybutorami). W praktyce jest to jednak zawsze „unikalność” relatywna, bowiem zawsze znajdą się produkty zbliżone i nie zawsze produkt jest unikalny także w odczuciu końcowego odbiorcy.

Kompleksowa Unikalna Oferta Sprzedaży (Kompleksowa USP)


Jest to o wiele bardziej realistyczny rodzaj USP, bowiem bazuje na kilku elementach, które można sobie wypracować. Sam produkt nie musi być zatem wyjątkowy, ale oferta wokół produktu składająca się na całość może decydować o posiadaniu przewagi konkurencyjnej. Przykładowo można zatem sprzedawać towary, które są dostępne także u innych dostawców, ale posiadać całościowy asortyment o wiele bardziej atrakcyjny niż ten oferowany przez konkurencję. Innym przykładem może być rozbudowana strefa contentowa zawierająca atrakcyjne stylizacje i rekomendacje zoptymalizowane pod kątem odbiorcy. W praktyce oznacza to, że nawet pośrednicy mogą się postarać o budowę przewagi konkurencyjnej w postaci Unikalnej Oferty Sprzedaży.

Przykłady Unikalnej Oferty Sprzedaży

Dla lepszego zrozumienia różnicy pomiędzy podmiotami w e-commerce warto spojrzeć na przykład dwóch różnych dostawców towarów fizycznych:

ZALANDO.PL


Zalando to e-sklep oferujący produkty modowe (odzież, obuwie, akcesoria) dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Są to towary marek popularnych i dostępnych także u innych dystrybutorów (pośredników), więc sam produkt nie jest ofertą wyjątkową. To, co decyduje o przewadze konkurencyjnej sklepu, jest połączenie kilku elementów: szeroki asortyment + ilość dostępnych marek (uzupełnione także o marki własne) + darmowa przesyłka i zwrot + 100 dni na zwrot towaru + rekomendacje i inspiracje dla różnych grup klientów. Wszystkie te elementy wpływają na to, że klienci chętnie dokonują zakupy u tego dystrybutora mimo tego, że ceny nie są najniższe, a większość towarów można kupić w innych miejscach. Jest to więc przykład realizacji kompleksowej USP.

AKARDO.PL


Akardo jest producentem obuwia dla kobiet i mężczyzn. Towary robione są ręcznie we własnym warsztacie i sprzedawane także za pośrednictwem e-sklepu. W tym przypadku produkt ma charaktery wyjątkowy, bowiem każda para obuwia jest swego rodzaju „unikatem”. Jest to więc przykład produktowej USP. Należy jednak pamiętać, że jest wiele produktów zbliżonych i dla klienta owa „unikalność” nie musi być do końca odczuwalna. Konieczne jest tutaj więc podkreślanie USP: „Porządne buty robione ręcznie w Polsce”. Takie stwierdzenie jest naturalnie jednocześnie zobowiązaniem wobec klienta.

Podsumowanie

Unikalna Oferta Sprzedaży jest strategicznym ukierunkowaniem sprzedaży w sieci (i nie tylko). Aby zagwarantować sobie skuteczną sprzedaż w sieci, nie wystarczy zwykle po prostu zaoferować produkt, aby klienci zdecydowali się na jego zakup. Powinien to być produkt, które spełnia cechy produktowej USP, lub taki, który w powiązaniu z innymi elementami tworzy kompleksową USP. Od samego początku należy zdawać sobie z tego sprawę i ukierunkować się na budowę Unikalnej Oferty Sprzedaży, przy czym musi to być „unikalność” istotna dla danego odbiorcy i klienta. Przy wyborze e-produktu należy się kierować więc tym, na ile dany e-produkt może zagwarantować USP w wersji produktowej lub kompleksowej.

e-commerce e-biznes Unikalna Oferta Sprzedaży
Kursy e-commerce