Startup czy biznes klasyczny – Cechy definiujące w kontekście e-commerce

Z artykułu dowiesz się, co zgodnie z bieżącymi uwarunkowaniami odróżnia biznesy typu startup od biznesów klasycznych, tj. jakie są cechy definiujące te biznesy w kontekście e-commerce (i nie tylko).

Deklaracja „Startup Nations Standard of Excellence” (1) w ramach przygotowania i wdrożenia strategii cyfryzacji Europy do 2030 r. kładzie nacisk na zdecydowane wzmocnienie pozycji europejskich startupów jako głównych sojuszników planowanej transformacji cyfrowej. Tutaj pojawia się istotna kwestia definitywnego rozgraniczenia biznesów typu startup od tych bardziej klasycznych, aby dzięki temu móc lepiej ukierunkować unijną politykę wsparcia. Rozróżnienie to wydaje się być najbardziej zrozumiałe w odniesieniu do obszaru e-commerce, choć nie tylko.

Choć startup jest pojęciem już powszechnie znanym od długiego czasu, wciąż nie ma jednej obowiązującej definicji, która miałaby globalne zastosowanie w odniesieniu do wszystkich branż i rynków. Jest to oczywiście zrozumiałe, bowiem pojęcie to ma bardziej charakter jakościowy i nie bazuje na typowych liczbowych kryteriach podziału biznesów. W praktyce startup może być więc mikroprzedsiębiorstwem, małym lub średnim biznesem o takich lub innych obrotach i z taką lub inną formą prawną. Nie ma tutaj jasnych rozgraniczeń, więc zasadne jest pytanie o to, co tak naprawdę wyróżnia przedsięwzięcia typu startup od tych bardziej klasycznych.

Podstawowe założenie

Aby móc rozgraniczyć pomiędzy biznesami (firmami) typu startup a biznesami (firmami) klasycznymi i tym samym określić ich cechy definiujące w zakresie działalności e-commerce, ale nie tylko, konieczne jest przyjęcie konkretnych kryteriów porównawczych . Te powinny odnosić się do typowej ścieżki uruchomienia działalności biznesowej w sieci, czyli bazować na kluczowych zagadnieniach, z którymi musi się zmierzyć każdy, kto chciałby rozpocząć sprzedaż e-commerce (i nie tylko).

Jako te najbardziej istotne można uznać następujące zagadnienia, z którymi wiążą się konkretne pytania, na które trzeba odpowiedzieć:

  1. Innowacyjność – Jak bardzo innowacyjny ma być biznes?
  2. Znaczenie użytkownika – Jaką rolę mają odgrywać użytkownicy w biznesie?
  3. Wymagania technologiczne – Jakiej technologii potrzebujemy, abyśmy mogli uruchomić biznes?
  4. Potrzeba kapitału – Jakich funduszy potrzebujemy, abyśmy mogli rozpocząć działalność?
  5. Dostępność modelu biznesowego – Czy jesteśmy w stanie sprzedawać od samego początku?
  6. Potencjał osiągnięcia rentowności – Jak szybko jesteśmy w stanie osiągnąć rentowność?

Kryterium innowacyjności

Wydaje się oczywiste, że biznesy startupowe powinny różnić się od tych klasycznych poziomem swojej innowacyjności . Od firm „nowoczesnych” oczekuje się bowiem podążania nie już przetartymi i sprawdzonymi ścieżkami, lecz poszukiwania, a nawet kreowania nowych dróg. Stąd słuszna wydaje się też jedna z popularniejszych definicji startupu jako „ludzkiej instytucji stworzonej z myślą o budowaniu nowych produktów lub usług w warunkach skrajnej niepewności” (2). Ta niepewność jest efektem myślenia innowacyjnego, które w swoim założeniu ma wykraczać poza standardy (np. znane i zdefiniowane rynki) i tworzyć nową jakość (i nowe rynki).

W praktyce zastosowanie kryterium innowacyjności do odróżnienia startupów od biznesów klasycznych wiąże się jednak z licznymi wyzwaniami. Po pierwsze, trudno jednoznacznie określić, jaki poziom innowacyjności jest konieczny, aby mówić już o startupie, a nie o biznesie tradycyjnym realizującym np. strategię dyferencjacji. Niewątpliwie każda firma może i powinna podejmować działania na rzecz optymalizacji swojej oferty i także w ramach wyróżniania się na tle konkurencji. To może sprawiać trudności porównawcze. Po drugie, pojawia się pytanie, czy jest możliwa obiektywna ocena tego, czym innowacyjność startupowa różni się od innowacyjności klasycznej i tradycyjnej. A jeżeli tak, to kto powinien dokonać takiej oceny. Po trzecie, samo pojęcie innowacyjności daje duże pole do interpretacji, co oczywiście dodatkowo utrudnia zdefiniowanie skali innowacyjności, która może być już tylko dziełem startupów.

Jednak mimo wyżej wymienionych trudności interpretacyjnych właściwe jest stwierdzenie, że cechą definiującą większość biznesów tradycyjnych jest działalność na bazie znanych i sprawdzonych mechanizmów rynkowych . Dotyczy to np. z reguły klasycznych biznesów e-commerce, czyli sklepów internetowych sprzedających towary fizyczne. Jeżeli pojawia się element innowacyjności, to ma on zwykle charakter dyferencjacji i sprowadza się do ulepszania istniejącej oferty, czyli jakości tego, co jest już rozpoznawalne przez użytkowników i klientów na rynku.

W przypadku startupów mówimy natomiast o poszukiwaniu nowej drogi , o chęci wprowadzenia nowej jakości na rynek i o testowaniu mechanizmów rynkowych w konfrontacji z nową ofertą. Jest to niewątpliwie inny rodzaj innowacyjności, który nie będzie miał odniesienia do wszystkich branż i rodzajów działalności. W obszarze e-commerce będą to przede wszystkim przedsięwzięcia, które wykraczają poza standardowe rozumienie e-commerce, a więc np. usługi systemowe i serwisy internetowe.

Tutaj warto jeszcze podkreślić, że pojęcie „nowej oferty” nie należy utożsamiać z „unikalnością” w dosłownym znaczeniu tego słowa. Startupem nie będzie tylko i wyłącznie biznes, który wymyślił coś zupełnie „nowego”, bowiem takie rzeczy zdarzają się niezwykle rzadko. Startup to przedsięwzięcie oferujące konkretnej grupie odbiorców jakość, którą dana grupa odbiorców może odbierać jako innowacyjną, tj. odmienną od tego, z czym dotychczas miała do czynienia. Nie oznacza to oczywiście, że na rynku nie ma żadnych podobnych rozwiązań. Oznacza jedynie,  że być może inne startupy nie trafiły jeszcze z przekazem do tej właśnie grupy odbiorców. „Unikalność” startupu będzie więc zawsze miała charakter subiektywny i ograniczony.

Kryterium użytkownika

Konsekwencją różnic w obszarze innowacyjności jest inne pojmowanie użytkownika przez biznesy tradycyjne i startupy. W obu przypadkach obowiązuje wprawdzie ten sam podział na użytkownika anonimowego (odwiedza nasze strony), subskrybenta (zapisał się do listy subskrypcyjnej), użytkownika zarejestrowanego (założył konto użytkownika) i klienta (dokonał zakupu), ale ocena wartości tego użytkownika jest zwykle odmienna.

Dla klasycznych sklepów i serwisów internetowych działających w obszarze e-commerce użytkownik to przede wszystkim potencjalny klient, który może bezpośrednio uruchomić proces generowania przychodów kluczowy dla rentowności biznesu. Celem jest w miarę szybkie przekształcenie anonimowego użytkownika w płacącego klienta, czyli użytkownika, który dokonuje zakupu (najchętniej jako użytkownik zarejestrowany). Każdy użytkownik to szansa na sprzedaż jednego produktu lub jednej usługi. Dodatkowo poprzez oferowanie listy subskrypcyjnej, czyli newslettera, można zwiększyć szanse na pozyskanie klienta powracającego. To przykład schematu myślenia i działania typowego biznesu e-commerce, gdzie liczy się przede wszystkim sprzedaż bezpośrednia.

W przypadku startupu już nawet użytkownik anonimowy może być ogromną wartością. Jest to zależne od tego, co jest ofertą biznesu i w jaki sposób biznes chce generować przychody. Zwykle chodzi o sprzedaż pośrednią i tutaj pojawia się bardzo typowa cecha wielu startupów, dla których użytkownik jest „jedynie” środkiem do celu . W praktyce oznacza to chęć czy konieczność gromadzenia jak największej ilości użytkowników, przede wszystkim zarejestrowanych, aby ci w sposób pośredni przyczynili się do generowania przychodów. Bardzo często, choć może też być inaczej, użytkownik nie staje się płacącym klientem, lecz jest fundamentem stymulującym sprzedaż. Dzieje się tak przede wszystkim w przypadku startupów, których modelem biznesowym jest sprzedaż powierzchni reklamowej lub pośrednictwo pomiędzy „kupującymi” a „sprzedającymi”. Jest to przykład innego rodzaju e-commerce. Wówczas np. lista subskrypcyjna (newsletter), o ile została wdrożona, jest narzędziem utrzymania zainteresowania użytkownika i tym samym liczby dostępnych odbiorców ogółem.

O ile zatem w klasycznych biznesach użytkownik ma przede wszystkim wartość jakościową , tj. każdy użytkownik może bezpośrednio dokonywać zakupów, o tyle dla startupów liczy się bardzo często ilość dostępnych użytkowników , gdyż za użytkownikami podążają realni klienci. Naturalnie im zgromadzona grupa użytkowników jest lepsza pod względem jakościowym, tym większe może być też zainteresowanie ze strony innych podmiotów.

Kryterium technologii

Wyższy poziom innowacyjności oraz często konieczność gromadzenia i utrzymania dużej liczby użytkowników to duże wyzwania technologiczne, którym sprostać muszą przede wszystkim startupy. Już sama oferta, czyli np. usługa systemowa czy serwis internetowy, bazuje bardzo często na niestandardowych rozwiązaniach , które wymagają autorskiej infrastruktury technologicznej. Trzeba pamiętać, że w przypadku startupów działających w sieci ową „nową ofertą” jest właśnie to narzędzie gromadzące użytkowników. Musi być one „innowacyjne” lub „unikalne” w odczuciu danej grupy odbiorców, co zwykle wiąże się z niestandardową funkcjonalnością, oraz sprawne pod względem technologicznym, zwłaszcza jeśli biznes celuje w obsługę bardzo dużej liczby aktywnych użytkowników. Nie da się tego osiągnąć standardowymi mechanizmami, jak choćby na bazie klasycznej usługi hostingowej.

W przeciwieństwie do startupów potrzeby technologiczne biznesów klasycznych są raczej ograniczone w takim sensie, że technologia nie stanowi głównej oferty, jest jedynie narzędziem do realizacji sprzedaży . Nie ma potrzeby wdrażania autorskich rozwiązań, choć można ulepszać ogólnie dostępne rozwiązania, np. funkcjonalność w sklepie internetowym, w ramach strategii dyferencjacji. Nie ma też potrzeby gromadzenia i utrzymania bardzo dużej liczby użytkowników, więc jak najbardziej korzysta się ze standardowych mechanizmów. Tej grupie biznesów dedykowana jest szeroka oferta rozwiązań typu SaaS, które same mogą być przykładami startupów.

Kryterium kapitału

To właśnie wymagania technologiczne będące bezpośrednim wynikiem zarówno kwestii poziomu innowacyjności jak i znaczenia użytkownika dla biznesu decydują o tym, iż działanie startupu wiąże się z o wiele większą potrzebą kapitału. Jest to ta najbardziej rozpoznawalna różnica pomiędzy biznesami tradycyjnymi a „nowoczesnymi”.

Klasyczną sprzedaż e-commerce za pośrednictwem sklepu lub serwisu internetowego uruchomimy i utrzymamy względnie niewielkim kosztem (wykluczając potrzebę finansowania szerokich działań marketingowo-promocyjnych). Potrzeby kapitałowe startupu zdefiniowanego na podstawie wcześniej omówionych kryteriów są natomiast wprost proporcjonalne do tego, jaki poziom innowacyjności i jaka liczba użytkowników muszą być zagwarantowane, aby mieć szanse na generowanie przychodów.

Innymi słowy: Ze startupem nie wystartujemy bez dużego kapitału na start i nie będziemy w stanie go rozwijać bez stałego dofinansowania, co z reguły wiąże się z koniecznością pozyskania zewnętrznych inwestorów. W przypadku biznesu tradycyjnego uruchamiamy natychmiast sprzedaż bezpośrednią, która ma się sama finansować, choć może i w tym przypadku będą potrzebne pewne nakłady finansowe, ale z pewnością na zupełnie innym poziomie.

Kryterium modelu biznesowego

Potrzeba pozyskania dużego kapitału do uruchomienia biznesu typu startup jest dodatkowo uwarunkowane kwestią dostępności modelu biznesowego. W przypadku biznesów klasycznych, które od samego początku stawiają na bezpośrednią sprzedaż e-commerce , model biznesowy wynika z tego, co jest oferowane potencjalnym klientom. Sklep internetowy, który sprzedaje towary fizyczne, generuje więc przychody z każdym sprzedanym produktem. Firma, która oferuje swoje specjalistyczne usługi, otrzymuje płatność z każdą wykonaną usługę. Możliwe jest to od pierwszego momentu uruchomienia sprzedaży, choć pewnie bardziej w teorii niż w praktyce, kiedy jeszcze brakuje nam użytkowników pierwszej kategorii, czyli tych anonimowo odwiedzających naszą stronę. Generalnie jest to jednak możliwe.

Startup nie ma raczej tak precyzyjnie zdefiniowanej ścieżki pozyskania przychodów, bowiem – zgodnie z definicją – oferuje „nowe produkty lub usługi w warunkach skrajnej niepewności”. W tym kontekście bardzo często pojawia się stwierdzenie, że startup jest przedsięwzięciem, które dopiero poszukuje swojego modelu biznesowego , czyli inaczej sposobu na generowanie przychodów. Zakłada to oczywiście możliwość braku dostępności modelu biznesowego odpowiadającego potrzebom danego biznesu.

W praktyce wydaje się to jednak nie do końca słusznym założeniem. Modele biznesowe dostępne na rynku są w takim stopniu wykorzystywane przez biznesy klasyczne jak i „nowoczesne”. Różnica sprowadza się do tego, jak wąsko lub jak szeroko definiuje się pojęcie modelu biznesowego. Klasyczne podejście bazuje na samym mechanizmie generowania przychodów (np. płatność za towar lub usługę), w szerszym ujęciu mechanizm wiąże się z innowacyjnością całego biznesu (np. płatność za towar spersonalizowany specjalnym kreatorem online).

Poszukiwanie modelu biznesowego przez startupy należy raczej rozumieć jako próby spieniężenia tego, co zostało stworzone i jest oferowane, w taki sposób, aby wcześniej czy później wkroczyć na drogę rentowności. Biznesy eksperymentują ze sposobem sprzedaży swojej oferty i próbują znaleźć ten najbardziej odpowiedni sposób. Bardzo często sprowadza się to do modelu prowizyjnego lub reklamowego. Z pewnością jednak czas wdrożenia właściwego modelu biznesowego jest wielokrotnie dłuższy niż w przypadku biznesów klasycznych, więc startupy mogą być nierentowne nawet przez kilka lat od momentu rozpoczęcia swojej działalności.

Kryterium rentowności

Ostatnie kryterium jest bezpośrednią konsekwencją wyzwań związanych z modelem biznesowym i generowaniem przychodów. Dotyczy to przede wszystkim biznesów startupowych, których cechuje swoista „sprzeczność finansowa” . Z jednej strony istnieją ogromne potrzeby kapitałowe związane z koniecznością wdrożenia odpowiedniego poziomu innowacyjności (koszt rozwiązania technologicznego, koszt pozyskania i utrzymania dużej liczby użytkowników), z drugiej strony niepewność modelu biznesowego sprawia, że nie można liczyć na stałe przychody przez dłuższy okres czasu.

Przy takich uwarunkowaniach trudno mówić o możliwości pokrycia kosztów oraz wygenerowania zysku i niewątpliwie cechą definiującą startupy jest o wiele mniejszy potencjał osiągnięcia względnie szybkiej rentowności. Luka istniejąca pomiędzy kosztami działalności a uzyskiwanymi przychodami musi być wypełniania stałym dofinansowaniem zewnętrznym. Naturalnie w perspektywie czasu możliwe jest wejście na ścieżkę dużego sukcesu finansowego, wielokrotnie wyższego niż w przypadku biznesów klasycznych, które jednak względnie szybko mogą przekroczyć swój indywidualny próg rentowności.    

Podsumowanie

Odpowiedź na pytanie, co definiuje startupy i biznesy klasyczne zwłaszcza na rynku e-commerce, jest złożona i wymaga uwzględnienia wielu czynników. Przegląd tych najbardziej kluczowych kryteriów rozróżniających , czyli kryterium innowacyjności, użytkownika, technologii, kapitału, modelu biznesowego i rentowności pozwala na podjęcie próby zdefiniowania biznesu startupowego jako przeciwieństwa biznesu tradycyjnego.

W tym rozumieniu startupem (w sieci) będzie przedsięwzięcie, którego celem jest wprowadzenie na rynek nowej oferty charakteryzującej się wysokim poziomem (subiektywnie odbieranej) innowacyjności bazującej na zastosowaniu odpowiedniej technologii (infrastruktura, narzędzie) skierowanej do bardzo dużej liczby użytkowników, których utrzymanie wiąże się z dużymi nakładami finansowymi i dużą potrzebą kapitałową, co zaś ze względu na brak sprawdzonego modelu biznesowego i tym samym sposobu generowania stałych przychodów zmniejsza potencjał osiągnięcia szybkiej rentowności i wymusza poszukiwanie zewnętrznego dofinansowania.

W przeciwieństwie do startupów biznesy klasyczne bazują na sprawdzonych mechanizmach rynkowych i od samego początku stawiają na sprzedaż e-commerce mniej lub bardziej znanych produktów (towary, usługi, produkty cyfrowe), dążąc do uzyskania bezpośredniej sprzedaży od każdego potencjalnego klienta, który tym samym jest fundamentem prostego modelu biznesowego służącego szybszej rentowności. Innowacyjność jest elementem strategii dyferencjacji w ramach standardowych rozwiązań technologicznych, których wdrożenie i utrzymanie wiąże się z relatywnie osiągalnymi kosztami.


(1) Komunikat Komisji, „Kształtowanie cyfrowej przyszłości Europy”, COM(2020) 67 final, Bruksela, 19 lutego 2020 r., str. 5: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:52020DC0067&from=PL
(2) Eric Ries, „Metoda Lean Startup“, Wydawnictwo Helion, 2011, str. 28.
dr Przemysław Jóskowiak
dr Przemysław Jóskowiak
Założyciel EECOM (European Institute for E-commerce), właściciel Stratego24, praktyk z wieloletnim doświadczeniem, autor kursów know-how “E-biznes w praktyce”, “E-marketing w praktyce”, “Business & Management”, “E-commerce w praktyce”, “Kampania promocyjna w sieci”, “Social media w e-commerce”, “WordPress w e-commerce” oraz podręczników know-how dla firm i biznesów o budowie profesjonalnej prezencji w sieci, wykładowca UW i UO UW, ekspert Inkubatora UW
Kursy e-commerce