Wie so oft gibt es leider keine eindeutige Antwort auf die Frage, wie ein Unternehmen wettbewerbsfähiger werden kann. Viele Faktoren beeinflussen dies, und vieles hängt auch von der Branche ab, in der man tätig ist, dem Angebot, das man geschaffen hat, und den Ressourcen, die man besitzt. Darüber hinaus muss man auch zwischen der Wettbewerbsfähigkeit einzelner Produkte und der gesamten Marke unterscheiden. Es ist daher äußerst schwierig, einen einzigen Weg zu finden, der für alle Akteure gelten kann.
Die relative Wettbewerbsfähigkeit
Die Wettbewerbsfähigkeit als Marketing-Begriff sollte auch viel relativer betrachtet werden, d.h. immer in Bezug auf die gewählte Zielgruppe, für die man ein Nutzenversprechen aufgebaut hat. Letztlich geht es darum, diese spezifische Gruppe von dem Wert und der Einzigartigkeit dieses Angebots zu überzeugen, wobei diese Einzigartigkeit auch relativ zu verstehen ist.
In der globalisierten und zunehmend digitalen Wirtschaft sollten wir nicht erwarten, dass wir absolute Vorteile gegenüber der Konkurrenz aufbauen können. So kann es durchaus sein, dass unsere Alleinstellungsmerkmale auch bei anderen Anbietern vorhanden sind. Viel wichtiger ist es aber, dass die Zielgruppe, die wir erreichen wollen, unser Angebot und unsere Marke als etwas Besonderes und auch Einzigartiges wahrnimmt, unabhängig davon, was die Konkurrenz macht. Das sollte die Grundlage für unsere Wettbewerbsfähigkeit sein.
Das Fünf-Produktstufen-Modell
Was uns dabei helfen kann, ein wettbewerbsfähiges Angebot zu erstellen und, was noch wichtiger ist, die Vorteile, die für unsere Zielgruppe wesentlich sind, richtig zu identifizieren, ist das Fünf-Produktstufen-Modell des Marketing-Gurus Philip Kotler. Man kann dieses Modell sowohl auf einzelne Produkte als auch die ganze Marke anwenden:
- Stufe 1: Kernnutzen (Core Product)
- Stufe 2: Generisches Produkt (Generic Product)
- Stufe 3: Erwartetes Produkt (Expected Product)
- Stufe 4: Erweitertes Produkt (Augmented Product)
- Stufe 5: Potenzielles Produkt (Potential Product)
Während die Stufen 1 und 2 eine technische Bedeutung haben (Basisprodukt mit einer konkreten Funktion oder Leistung), geht es bei den Stufen 3 und 4 um die Marktfähigkeit.
Damit ein Angebot von der Zielgruppe in Betracht gezogen wird, muss es die üblichen Erwartungen erfüllen. Es sollte also alle Elemente, Merkmale und Bedingungen enthalten, die allgemein erwartet und auch angeboten werden. Erst dann kann man von einer grundsätzlichen Marktfähigkeit sprechen, die das Produkt oder die Marke aber nicht wirklich wettbewerbsfähig macht.
Der Aufbau von individuellen Alleinstellungsmerkmalen beginnt mit dem Wunsch, die von den Empfängern erwarteten Eigenschaften zu übertreffen und eine bessere Marktfähigkeit zu schaffen. Damit dies überhaupt möglich ist, muss man wissen, was von der Zielgruppe tatsächlich erwartet wird. Ausgangspunkt sollten also die tatsächlichen Kundenbedürfnisse sein und nicht unbedingt die Konkurrenz. Letztlich ist es die individuelle Entscheidung des Unternehmens, in welcher Weise man die Erwartungen der Zielgruppe übertreffen will.
Der Aufbau der Wettbewerbsfähigkeit
Das Wichtigste ist jedoch, zu verstehen, dass es beim Aufbau der Wettbewerbsfähigkeit nicht darum geht, die Konkurrenten zu übertreffen, sondern darum, unseren Empfängern ein Leistungsangebot zu bieten, das sie als wertvoller erachten als die der anderen. Dieser Prozess sollte niemals enden, was auch in der Stufe 5 und der potenziellen Produktentwicklung zum Ausdruck kommt.
