Über die Bedeutung von Strategie für Unternehmen und andere Wirtschaftsteilnehmer gibt es viele Überlegungen, weshalb immer wieder versucht wird, eine möglichst passende Definition zu finden. Ein einheitliches Strategieverständnis ist jedoch nicht zu erwarten, da in der Regel bei jeder Überlegung und bei jedem Definitionsversuch unterschiedliche Bedingungen und Ausrichtungen berücksichtigt werden.
Die bisher wichtigste und am häufigsten zitierte Definition stammt von Harvard-Professor Michael E. Porter mit seiner eher normativen Sichtweise. Seiner Ansicht nach können Unternehmen eine gute oder eine schlechte Strategie haben. Es kann auch sein, dass ein Unternehmen glaubt, eine Strategie zu haben, diese aber in der Praxis nicht dem entspricht, was unter diesem Begriff zu verstehen ist. Das ist deshalb, weil man sich auf die falschen Elemente konzentriert und beispielsweise dem Prozess viel mehr Beachtung schenkt als dem eigentlichen Ziel.
Das richtige Ziel
Dies wirft auch die zentrale Frage nach den erwarteten Ergebnissen oder der richtigen Benennung bzw. Bestimmung des angestrebten Ziels auf. Sollte das Ziel immer Wachstum und Gewinnmaximierung sein, oder sollte der Schwerpunkt eher darauf liegen, ausgewählten Zielgruppen ein einzigartiges Wertangebot zu liefern, das letztlich auch zu Wachstum führen sollte? Für Porter besteht kein Zweifel:
Strategie ist die richtige Ausrichtung von Schlüsselentscheidungen und -maßnahmen, die zu einer einzigartigen Position und der Schaffung eines wettbewerbsfähigen Angebots durch erhöhte Effizienz führen soll.
Was ist also Strategie? Es ist die individuelle Antwort auf die Frage, wie sich ein Unternehmen in Bezug auf seine gewählte Zielgruppe positioniert. Strategie bedeutet eine Wahl zu treffen, wem was und auf welche Weise angeboten wird, und diesem Ziel alle folgenden Entscheidungen und Tätigkeiten konsequent anzupassen. Nur so ist eine Steigerung der Effektivität, aber nicht im allgemeinen Sinne, sondern hinsichtlich des angestrebten Wertangebots, über das sich das Unternehmen positionieren möchte, zu erreichen. Kurz gesagt:
Strategie ist der richtige Weg mit den richtigen Mitteln zu den richtigen Zielen. Das erfordert Planung, Umsetzung und ständige Optimierung, um die nötigen Abstimmungen zu verbessern.
Die richtigen Etappen
Wie kann man nun als Unternehmen die Strategie richtig nutzen bzw. wie kann man eine Strategie richtig entwickeln?
- Planen: Der Ausgangspunkt für jede Strategie ist die Kenntnis der eigenen Stärken und die Entscheidung, diese zu nutzen, um ein einzigartiges Wertangebot zu schaffen. Zu diesem Zweck muss eine Entscheidung darüber getroffen werden, welche Kunden unsere Zielgruppe sein sollen. Der Schwerpunkt sollte auf der Befriedigung spezifischer Bedürfnisse liegen, was logischerweise den Verzicht auf andere Zielgruppen bedeutet. Mit dem Plan wird der Weg zu diesem Ziel skizziert.
- Umsetzen: Nun werden alle Entscheidungen und Maßnahmen auf verschiedenen Ebenen getroffen, um den Plan in Gang zu setzen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der bestmöglichen Abstimmung der Aktivitäten und der effizienten Nutzung der verfügbaren Ressourcen und Mittel. Es wird daran gearbeitet, eine individuelle, auf das Ziel zugeschnittene Wertschöpfungskette zu schaffen.
- Optimieren: Es gibt keinen perfekten Plan, und jede Umsetzung erfordert weitere Verbesserungen bei den durchgeführten Aktivitäten und den eingesetzten Ressourcen. Das angestrebte Wertangebot ändert sich nicht, aber der Weg dorthin wird optimiert.
