Brand development strategy using the example of Zalando in the years 2014-2021

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Zusammenfassung

Mit diesem Artikel wird beabsichtigt die Markenstrategie von Zalando in den Jahren 2014-2021 anhand der veröffentlichten Geschäftsberichte zu untersuchen. Erforscht werden sollen unter anderem der vermittelte Inhalt sowie die verwendete Sprache. Das Ziel ist die Identifizierung der wichtigsten Entwicklungsetappen, um darauf basierend ein allgemeines Strategiemuster für eine E-Commerce-Marke zu bestimmen.

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Abstract

The purpose of this article is to examine Zalando’s brand strategy in the years 2014-2021 based on the published annual reports. Among other things, the content conveyed and the language used will be explored. The goal is to identify the most important stages of development in order to determine a general strategy pattern for an e-commerce brand based on this.

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Schlüsselwörter

Zalando, E-Commerce, Online-Plattform, Marke, Strategie

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Keywords

Zalando, e-commerce, online platform, brand, strategy

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Einleitung

Im Jahre 2008 beginnt die Geschichte von Zalando, in einer Zeit, wo sich nach den Worten Gerrit Heinemanns ein „Generationswechsel“ (Heinemann, Online-Handel, 2021, S. IX) durchzieht und besonders auch in Deutschland der Versandhandel einen neuen Frühling erlebt. Es ist ein Berliner Online-Shop mit Schuhen, der wie viele andere versucht die Gunst der Stunde zu nutzen. Schnell wird aber klar, dass die Ziele der Zalando-Gründer viel höher liegen. Bereits nach zwei Jahren wird das Schuhgeschäft um Bekleidung für Frauen und Männer erweitert. Das Unternehmen expandiert in die ersten nicht deutschsprachigen Länder. Bis Ende 2013 sind es 11 weitere europäische Märkte, darunter Italien, das Vereinigte Königreich, Spanien, aber auch Finnland und Polen. Man hat bereits 13,1 Millionen aktive Kunden, die mehr als 35 Millionen Bestellungen aufgeben und Umsatzerlöse in Höhe von 1,76 Milliarden Euro einbringen. In den folgenden Jahren wird die Entwicklung rasant fortgesetzt, was in den überproportional wachsenden Zahlen eine Bestätigung findet. Nach der neuesten Marktstudie „E-Commerce-Markt Deutschland 2022“ gehört das Unternehmen heute zu den zwanzig umsatzstärksten B2C-Onlineshops in Deutschland. Es ist ein Vorzeigebeispiel für den sogenannten „Pure-Online-Handel“ mit über 50 Millionen Kunden weltweit und Einnahmen von 10,35 Milliarden Euro. Zweifellos wäre dieser Erfolg ohne eine weitsichtige Markenstrategie sowie ihre konsequente Entwicklung und Anpassung nicht möglich gewesen.

Mit diesem Artikel wird nun beabsichtigt, das Konzept und die Strategie für die Marke Zalando in den Jahren 2014-2021 anhand der veröffentlichten Geschäftsberichte zu untersuchen. In Deutschland beträgt heute die Markenbekanntheit von Zalando unter den Nutzern von Mode-Onlineshops 92 Prozent, wobei fast 40 Prozent der Befragten die Marke positiv betrachten und 30 Prozent dort regelmäßig kaufen. Besonders hoch ist das Loyalitätsniveau der Kunden, das bei 87 Prozent liegt. Obwohl das Unternehmen in den letzten Jahren ein Partnerprogramm für externe Verkäufer geschaffen und somit eine „Entwicklung vom Onlineshop zum Onlinemarktplatz erfolgreich vollzogen“ (Deges, Grundlagen, 2020, S. 54) hat, ist das Markenbewusstsein nicht verloren gegangen. So wie im Falle anderer großer Marktplätze zählt auch hier für viele Käufer weiterhin vor allem die Marke Zalando, obwohl die Ware technisch gesehen von einem anderen Anbieter kommt. Diese Entwicklung ist das Ergebnis einer durchdachten und entschlossen realisierten Markenstrategie, die den Geschäftsberichten aus den Jahren 2014-2021 zu entnehmen ist. Erforscht werden sollen – sowohl inhaltlich wie auch sprachlich – in erster Linie jene Teile, die ein Firmenporträt und Informationen über das Geschäftsmodell sowie die Konzernstrategie liefern. Das Ziel der Analyse ist die Identifizierung der wichtigsten Entwicklungsetappen, um darauf basierend ein allgemeines Strategiemuster für eine E-Commerce-Marke zu bestimmen.

Vollständiger Artikel: Studien zur Deutschkunde 2023; 69 (1): 93-106 / Originalsprache: Deutsch
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